Females in Print Advertisements: The Cultural Stance

(Wanita dalam Iklan Bercetak: Pendirian Budaya)

  • Lim Li Yin Fakulti Sains Sosial dan Kemanusiaan Universiti Kebangsaan Malaysia
  • Lee Siew Chin Fakulti Sains Sosial dan Kemanusiaan, Universiti Kebangsaan Malaysia
Keywords: media discourse,, advertisements, framing, culture, gender studies

Abstract

ABSTRACT

The visual imagery provided by the advertisements can tell powerful stories of our attitudes, values, beliefs and behaviours through meanings and associations. Scholars advocated the view that language of advertising not only conveys information about the product but also cultural values. In advertisements, women are often used as baits to attract customers’ attention. Media is gendered, displaying specific trends and patterns associated with the female gender. Thus, in media, women are portrayed in diverse roles in positions of power, yet also exploited in positions of inequality; from household chores, to objects of sexual desire. Hence, the research question of “What roles are ascribed to the female gender in print advertisements?” This research aims to explore 1) the roles of female in digital print advertisements; and 2) the meaning-makings through representation of these females. Eight print advertisements are purposely selected for this study. In the findings, females are associated with: feminine touch, physical lowering, function ranking, licensed withdrawal and ritualization of subordination.
Keywords: media discourse, advertisements, framing, culture, gender studies

ABSTRAK

 

Imej visual yang disediakan oleh iklan dapat menceritakan tentang sikap, nilai, kepercayaan dan tingkah laku kita melalui makna dan persatuan. Para sarjana menyokong pandangan bahawa bahasa pengiklanan bukan sahaja menyampaikan maklumat mengenai produk tetapi juga nilai-nilai budaya. Dalam iklan, wanita sentiasa digunakan sebagai umpan untuk menarik perhatian. Media adalah berdasarkan jantina, ia mempamerkan trend dan corak tertentu yang berkaitan dengan wanita. Oleh itu, dalam media, wanita digambarkan dalam pelbagai peranan dalam jawatan penting tetapi juga dieksploitasi dalam kedudukan ketidakseimbangan; dari memperlakukan wanita dengan kerja-kerja rumah ke objek seks.  Oleh itu, soalan kajian "Apakah peranan yang ditunjukkan oleh wanita dalam iklan cetak?" Kajian ini bertujuan untuk meneroka 1) peranan wanita dalam iklan cetak digital; dan 2) makna perwakilan wanita tersebut. Lapan iklan cetak telah dipilih untuk kegunaan kajian ini. Dalam hasil kajian, representasi wanita akan dijelaskan dengan: sentuhan feminin, fizikal yang merendahkan, fungsi dan cara penggambaran citra wanita.

Kata kunci: wacana media, iklan, pembingkaian, budaya, pengajian jantina

 

 

Published
2020-04-25
How to Cite
Li Yin, L., & Siew Chin, L. (2020, April 25). Females in Print Advertisements: The Cultural Stance. Jurnal Wacana Sarjana, 4(1), 1 -10. Retrieved from https://spaj.ukm.my/jws/index.php/jws/article/view/246